Herdem Aviation Genel Yayın Yönetmeni Murat Herdem, “THY neden Liverpool’a sponsor oluyor?” başlıklı yazısında, Türk Hava Yolları’nın Liverpool sponsorluk kararını ve bu iş birliğinin arkasındaki stratejiyi değerlendiriyor.
İşte Murat Herdem’in yazısı:
Türk Hava Yolları’nın Liverpool ile yaptığı 300 milyon sterlinlik (yıllık 60 milyon sterlin) sponsorluk anlaşmasının ardından aynı soru yeniden gündeme geldi:
“Türkiye’de Fenerbahçe, Galatasaray, Beşiktaş, Trabzonspor gibi kulüpler varken neden Liverpool?”
Aslında bu tartışma yeni değil.
Türk Hava Yolları geçmişte Manchester United ve Barcelona ile sponsorluk anlaşmaları yaptığında da benzer eleştiriler yöneltilmişti.
Bugün Liverpool anlaşmasının ardından aynı tartışmayı yeniden yapıyoruz.
Ancak burada gözden kaçırılan çok temel bir nokta var:
Türk Hava Yolları’nın pazarı artık yalnızca Türkiye değil.
THY bugün dünyada en fazla ülkeye uçan hava yolu unvanını taşıyor. THY bu alanda, Guinness Dünya Rekorları tarafından tescillenmiş, kırılması zor rekorun sahibi durumunda.
Dolayısıyla böylesine geniş bir coğrafyada faaliyet gösteren bir şirketin reklam ve sponsorluk stratejisini yalnızca Türkiye ölçeğinde değerlendirmek doğru değil.
Liverpool’a verilen para İngiliz futboluna destek anlamı taşımıyor… Tam olarak burada, meseleye hislerimizle yaklaşıyoruz…
Bir sponsorluk anlaşmasını, sponsor olunan kulübe yapılan bir “yardım” gibi görürsek elbette şu soru, haklı bir soru hale gelir:
“Neden Liverpool’a veriyorsun da Türk kulüplerine vermiyorsun?”
Şu bilinmeli ki, ticari sponsorluk stratejileri böyle çalışmıyor.
Şirket, verdiği paranın karşılığında bir erişim ve etki alanı satın alıyor.
Liverpool formasının göğsünde yer almak; İngiltere’den Avustralya’ya, ABD’den Afrika’ya, Avrupa’dan Uzak Doğu’ya kadar milyonlarca insanın karşısına markanızla çıkmak anlamına geliyor.
Nitekim 1 Haziran 2027’de başlayacak anlaşmayla Türk Hava Yolları logosu Liverpool’un erkek, kadın ve akademi takımlarının formalarının önünde yer alacak.
Sponsorluk rakamı büyük.
Bu nedenle anlaşmanın maliyetinin, yaratacağı reklam değeri ve THY’nin satışlarına sağlayacağı katkı üzerinden elbette sorgulanması gerekir.
Ama “Neden yabancı kulübe para veriliyor?” sorusu tek başına ticari açıdan yeterli değil.
Burada ancak şu soru makul olabilir…
THY, ödediği paranın karşılığında ne kadar küresel görünürlük satın alıyor?
Bu kadar paranın etkisini alabilecek mi?
O dönemi hatırlayanlar; Manchester United ve Barcelona sponsorluklarının olduğu dönemde de aynı tartışmaların yaşandığını bilir.
Bugünden geriye baktığımızda THY’nin küresel marka yolculuğunda sporun tesadüfen seçilmediğini görüyoruz. Etki alanının genişliği ve kitleleri peşinden sürükleyen bir alan olması, havayollarının spor alanında sponsorluk konusunda ellerini daha kolay ceplerine attıklarını gösteriyor.
THY’nin Hollywood yıldızı Kevin Costner ile başlayan global sponsorluk hamlelerinin zaman içerisinde futbol takımları ve spor yıldızları ile devam ettiğini biliyoruz. Her ne kadar THY’nin ilk global sponsorluk hamlesi Costner olsa da sonraki yıllardaki spor kulübü sponsorlukları sonrası dönemin THY Yönetim Kurulu Başkanı Hamdi Topçu, şu ifadeleri kullanacaktı: “Futbol takımlarına sponsor olmak, Kevin Costner’ı reklamda oynatmaktan daha etkili”
Bugün Liverpool ile başlayan yeni bir stratejiden değil, yaklaşık 15 -16 yıldır sürdürülen bir marka politikasından söz ediyoruz.
Şunu artık kabul etmek gerekir ki, Türk Hava Yolları İstanbul-Ankara hattında marka bilinirliği yaratmaya çalışan yerel bir şirket değil… Reklamlarında, “Jet motörlü uçaklarımızla İstanbul-Adana 2 saat 40 dakika” diye reklam veren bir havayolu da değil…
Londra’dan Bangkok’a, New York’tan Dubai’ye, Paris’ten Tokyo’ya uluslararası yolcu için rekabet eden bir hava yolu THY…
Dolayısıyla küresel pazarda yarışıyorsanız reklamınızın da sponsorluklarınızın da küresel olması gerekiyor.
İstanbul üzerinden Avrupa’yı Asya’ya, Afrika’yı Avrupa’ya, Amerika’yı Orta Doğu’ya bağlayan transit yolcu pazarında dünyanın dev hava yollarıyla rekabet ediyorken Galatasaray-Fenerbahçe derbisinde değil Liverpool-Arsenal maçında sahada olmanız gerekir.
Bu demek değil ki Türk kulüpleri desteklenmesin…
Elbette desteklenmeli.
Türk Hava Yolları’nın Türk sporuna, milli takımlara, sporculara ve Türkiye’nin uluslararası organizasyonlarına destek vermesi ayrıca önemlidir ki veriyor…
Fakat bunlarla küresel sponsorlukları birbirinin alternatifi gibi görmek çok yanlış.
Birinin amacı Türk sporuna katkı sağlamaksa, diğerinin amacı THY markasını dünyada daha değerli ve daha görünür hale getirmektir.
Meseleyi duygusal çerçeveden ziyade bir de bu açıdan değerlendirmek gerekir…
